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Empresas admitem que fórmula atual está se esgotando e público não diferencia marcas

Se no Brasil foi a indústria de eletrodomésticos que criou um bordão publicitário capaz de se perpetuar no repertório nacional, com o "não é assim uma Brastemp", nos EUA foi a indústria cervejeira que conseguiu esse feito. Por lá, a expressão "wassup" (algo como "o que há de novo?") consagrou a propaganda da marca Budweiser e acabou sendo usada, como paródia, até mesmo na campanha de Barack Obama à presidência.

Embora o mercado cervejeiro nacional seja robusto o suficiente para gerar ícones de comunicação, os próprios fabricantes assumem que há uma certa padronização nos anúncios. As companhias têm até pesquisas mostrando isso, mas preferem não falar sobre elas.

"A fórmula básica do anúncio de cerveja oscila entre um clima de malandragem e uma bela bunda", ironiza Adilson Xavier, presidente da agência de publicidade Giovanni+DraftFCB.

Essa tendência gerou uma receita básica que acaba por confundir o público, como apontam as pesquisas feitas para avaliar a eficiência dos comerciais - o consumidor identifica que é cerveja pelas condições gerais, mas não difere mais uma marca da outra. Esse resultado, na opinião de Xavier, vem da própria ditadura dos indicadores surgidos nas pesquisas de avaliação dos comerciais.

O publicitário explica que esses indicadores mostram que o universo dos cervejeiros é formado por homens que se juntam para falar de mulher. "Isso levou a padrões de comportamento que acabam por dar um toque de mesmice aos anúncios", diz. "No exterior, as campanhas de cerveja recorrem ao humor de maneira inteligente."

Há, porém, elementos que justificam a diferença de comportamento dos mercados nacional e estrangeiro. Um deles é o fato de que, no exterior, há uma ampla variedade de tipos de cerveja e preços. Aqui, a expansão do mercado é recente no setor, que sempre foi dominado pela cerveja do tipo pilsen.

As propagandas das marcas premium, que vêm ampliando seu mercado nos últimos cinco anos, ocupam principalmente as páginas de revistas e jornais. "São veículos que atingem uma audiência mais qualificada", justifica Marcel Sacco, diretor de marketing do Grupo Schincariol, dono da popular NovaSchin, mas também das premium Devassa, Eisenbahn e Baden Baden.

A acirrada competição pelo bebedor padrão de cerveja igualou a comunicação e a líder AmBev - dona das marcas Skol, Brahma e Antarctica -, está incomodada com o nivelamento, admitem seus executivos nos bastidores. "Não é mais estratégia essencial concentrar a comunicação dos produtos em comerciais na TV aberta", diz a diretora de inteligência de mercado da AmBev, Paula Lindenberg. "Cada vez mais buscamos aplicar recursos em pontos de conexão com o consumidor."

Ricardo Morici, diretor de marketing da Femsa, dona das marcas Kaiser, Sol e Xingu, diz que, se a propaganda estava muito parecida aos olhos dos consumidores, já há um claro movimento para mudá-la. "A eficiência da comunicação está em causar impacto e todos estamos atrás disso", diz.

Os executivos das cervejarias defendem que suas campanhas em cartaz ainda funcionam - é sempre a do concorrente que não vai muito bem. Mas nenhum abre os resultado das avaliações de percepção da eficiência publicitária. Luiz Pegorin, responsável por pesquisas desse tipo no instituto Ipsos, explica que o comercial funciona quando indica capacidade de se sobressair em meio aos outros e de ser lembrado pelo público.

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