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Planejar é preciso. A seletividade dos consumidores, cada vez mais atentos a marcas, produtos e serviços que não primam pela responsabilidade de gestão, interfere em vendas e faturamento. Afinal, intervém diretamente na reputação. Por isto não é mais cabível dar passos que não sejam previamente pensados e testados. O Top de Planejamento Estratégico 2009 reuniu alguns dos principais profissionais do mercado para tratar de idéias e conteúdos para ampliar o conhecimento e fortalecer o repertório na hora de tomar decisões importantes. A precisão das informações, como fonte de respostas rápidas para as múltiplas demandas, é agente de profilaxia fundamental em tempos de crise e isto foi entendido por mais de 300 pessoas presentes ao Auditório Philip Kotler da Escola Superior de Propaganda e Marketing/ESPM, em São Paulo/SP, nos dias 19 a 21 de fevereiro de 2009.

O isolamento da área de planejamento das agências de comunicação em relação aos demais setores internos, pressionados por prazos curtos e possibilidade mínima de análises mais aprofundadas para gerar insights mais focados, ocasiona um afastamento das pesquisas, do detalhamento de grupos de consumo e da observação de novos comportamentos. Para afastar-se deste encadeamento de erros, a administradora Carol Mello, diretora de Planejamento da Africa, busca disseminar um conceito prático da área: planejar significa ter uma opinião – mas não um “achismo” e sim embasada em estudos focados, pesquisas e nos assuntos correntes nos meios de comunicação. Pressupõe, portanto, conhecimento e relevância num processo de relacionar as expressões da marca com as expectativas e estilos de um consumidor dentro de determinadas mídias. Ela alerta, contudo, que não há uma rotina que possa ser padrão, porque de fato cada projeto requisita um modus operandi. O planejador deve fornecer os elementos-base de criação, dentro dos objetivos de marketing, de mercado e de comunicação combinados para resolução da hipótese de problema ou impasse. “Mas não deve ser visto como um sistema infalível”, reconhece.

Entre as análises primárias, está a geração de diagnósticos de mercado, marca, comunicação e consumidor, buscando entender suas características com a maior profundidade possível. Parte-se daí para análises cruzadas que geram insights, passando por crivos de pertinência, maturidade e riscos. Carol acresce que “a decisão sempre busca equilíbrio entre ousadia e responsabilidade. Aí temos que saber vender este planejamento, esta idéia”. E deu algumas dicas no sistema de contar a idéia internamente na agência e depois no cliente, sendo que um recurso eficaz é iniciar pelo relato da criação final e só depois percorrer o caminho estratégico justificador. O tempo é sempre muito exíguo, e a objetividade e contundência são características fundamentais. Como indicadores para organizar estas apresentações, cita o tempo disponível, a profundidade exigida a partir do interlocutor e a crença efetiva na idéia. Para colocar os conceitos na prática, ela finalizou mostrando o case de renovação do posicionamento e da marca da Vale. “Foi um trabalho longo e que exigiu muito fôlego de seis diretores da agência e suas respectivas equipes. Tivemos que fazer uma imersão de cinco meses para entender a ferramenta Balance Scorecard e falar a mesma língua da empresa. A BSC monta mapas de estratégias de curto, médio e longo prazos, e conhecer estes processos garante à agência uma postura de parceria de negócios para não ficar restrita apenas à comunicação”, explica.

TRANSDISCIPLINAR - O publicitário da GP7 e diretor de marketing da CVC, João Fernando Vassão, aponta um momento delicado no dia-a-dia do marketing, porque os orçamentos são regulados por diretores financeiras e CEO’s e várias decisões não ficam mais sob responsabilidade do setor específico. Além disto, marketing virou sinônimo de publicidade, perdendo a abrangência de seu exercício, e também passou a ser associado muito fortemente à enganação ou a aspectos técnicos e não reflexivos e estratégicos. Pelo lado das agências, a situação não é muito distinta, tendo perdido muito poder de influência e por isto são acionados somente após várias etapas de planejamento já cumpridas, precisando ficar restritas a opções instrumentais. Ele também vê uma migração de grandes talentos para áreas mais especializadas, saindo deste foco de indústria criativa. “A grande questão é conseguir chegar na criação de valor, na linguagem dos resultados. Viramos muito mais um diplomata, em permanente negociação”, analisa. Explicando, isto significa estar preparado para discutir a qualidade do produto, embalagem, logística, relacionamento com distribuidores e representantes, relacionamento com clientes, sempre analisando cenários futuros, ambiente concorrencial, fidelização e ciência sobre vários aspectos de múltiplos setores do conhecimento.

A discussão agora parte para um modelo complementar que pensa na reputação, e portanto atuando num cenário mais amplo e complexo. A “criação de valor” vem de uma composição de performances – a econômica e a reputacional – que buscam as estabilidades financeira e institucional. A parte monetária atrai investidores, já a etapa corporativa consegue atrair talentos e parcerias de qualidade, com extensões mais duradouras. Vassão registra que “é este conjunto que mantém a saúde da empresa”, e cita vários mitos que envolvem o segmento. Para ele, uma boa comunicação não sustenta sozinha um negócio, mas também não pode ser inexistente. É preciso entender o DNA da organização, mas não adiantam só discursos sem praticar as crenças.

A apresentação foi finalizada com o case “Pra todo mundo tem uma CVC”, da empresa de viagens que possui 300 lojas em 108 cidades, contando com mais de 1000 vendedores próprios e 7 mil agentes de viagem. Sua intenção é ter uma percepção de marca “taylor-made” e universal, bem diferente da imagem popular que acabou alastrada. Houve a instalação de um serviço de qualidade que investe em monitoramento constante de todas as etapas do negócio, incluindo fornecedores e destinos. Uma média de 500 questionários são aplicados por destino por semana, com exigência de 90% de satisfação. Isto porque a idéia é cuidar do produto, dado que o enfoque não pode ser somente na comunicação. O diretor relata que o reposicionamento não prevê sua saída do mercado popular, porque significaria um preconceito incompatível com a diversidade da população brasileira, e seria incongruente com a missão expressa da companhia de dar acesso aos sonhos de viagens de todos. Ele anunciou o lançamento breve de um blog e a criação de comunidades de compartilhamento de fotos, vídeos e depoimentos sobre as viagens, dando mais longevidade à experiência e suscitando laços entre as pessoas em sua plataforma institucional.

O seminário foi organizado pela PS Carneiro Eventos, com realização do PropMark – Jornal Propaganda e Marketing da Editora Referência (outras palestras são relatadas em matéria complementar). Para mais informações da série de eventos anuais, notadamente ligados a marketing, comunicação e promoção, acesse www.pscarneiro.com.br ou solicite informações a pscarneiro@mensagemecia.com.br e 11-2063-4227/3051-2423.

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (www.mundorp.com.br)