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O vice-presidente de Marketing da Vivo, Hugo Janeba, relatou a campanha preparatória, as intervenções pessoais de altos executivos e a prioridade de comunicação com os funcionários para o lançamento da marca Vivo, na operação associada da Portugal Telecom e da Telefónica, além dos eventos e patrocínios realizados (Vivo OpenAir, SP Fashion Week e atletas) e da extensa campanha publicitária. Ainda mostrou os esforços de renovação da marca na recente aquisição da Telemig Celular, de Minas Gerais. “É o alinhamento da empresa como um todo para a entrega de uma promessa única e diferenciada ao cliente, nas suas estratégias de endomarketing, promoção, marketing direto, cultura e relações públicas”, explica.

O papel das mídias sociais voltou à discussão, como um fenômeno que está alterando a maneira como se faz comunicação. Aparece o crescimento do conteúdo gerado pelo usuário, formulando uma espécie de inteligência competitiva. Gérson Penha, diretor da CDN Interativa, comenta que a terminologia web 2.0 quer enunciar a comunicação de pessoa pra pessoa, o que na verdade já era uma promessa desde o início da rede. Ele comenta que “o que mudou foi a intensidade desta interatividade, com mecanismos de produção e distribuição muito simples”. Entre as alterações, a web 1.0 era para empresas, focada no comércio através de home-pages com conteúdo privado, sendo que a web 2.0 foi estruturada para pessoas, focada em comunidades com ênfase para os blogs com conteúdo coletivo e conversado. “Hoje, cada pessoa contribui com um conhecimento e assim se constrói o lead da notícia. Cada um é um jornalista em potencial, e se torna um canal”.

CONVERSAÇÕES - Isto não tem diminuído a confiabilidade na mídia impressa, mas pesquisas já apontam a queda da importância da televisão. Segundo Penha, as redes sociais mudam a geografia e a química da comunicação. Elas articulam pessoas com ferramentas informatizadas de produção e colaboração, dentro de um método de trocas independente e livre. O ClueTrain Manifesto alguns anos atrás já dizia que mercados são conversações, e que as empresas os temem porque não tem experiência em ouvir seus consumidores e os cidadãos. “É o tempo dos diálogos, porque caso contrário se corre o risco de afetar a reputação, o ativo mais importante”, afirma.

Utilizando o último livro de Seth Godin, “Meatball Sundae” (algo como “Sundae de Almôndegas”), o palestrante fala da mistura de perspectivas de comunicação sem critério, em que não existe harmonia nos ingredientes e onde as mídias sociais são usadas somente como adorno. Godin analisa que o velho marketing seria a comunicação top-down, separando os produtores/criadores dos consumidores e apontando somente os “features” (características) dos produtos. Agora, seria a vez da conversação com permeabilidade entre consumidores e produtores, buscando experiências e sensações causadas pelos produtos.

Todavia, há erros e acertos neste caminho, ficando a parte negativa por exemplo com o “astroturfing” - simulação de movimento espontâneo de comentários positivos sobre empresas nas redes sociais e blogs, sendo na verdade uma opinião comprada. Ele citou o caso da TAM denunciado na comunidade Relações Públicas do Orkut, mostrando as telas de tópicos. De outro lado, uma sala de imprensa específica para blogueiros foi instaurada pela Ford, demonstrando a progressiva maturidade dos estrategistas digitais, dentro do conceito de que a renovação das empresas agora depende da participação pública. “É uma das únicas saídas para chegar no futuro”, finaliza.

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)