Já não é de hoje o debate sobre os resultados do trabalho de uma assessoria de comunicação. Essa talvez seja uma das grandes questões e, ao mesmo tempo, um dos maiores entraves na hora de negociar ou dar um valor condizente para o trabalho de comunicação, especialmente no que diz respeito à mídia espontânea.
Pense bem, tem como medir o valor para uma marca dentro de uma matéria na Gazeta Mercantil? Só de ter o nome publicado num dos jornais mais tradicionais do país, que é lido pela nata empresarial do Brasil, fica óbvio que não há preço que pague esse tipo de coisa. E sair numa Veja, O Estado de S. Paulo, Folha de S. Paulo, Valor Econômico, entre tantos outros. Nada pode pagar esse prestígio e força que a marca ganha.
Mas, infelizmente, o mercado vive de números e estes têm que ser palpáveis. Tem que haver uma referência para os departamentos de marketing medirem, para a direção apresentar e concluir que vale investir em comunicação.
Acontece que o modo mais difundido de "mensuração" é a lendária centimetragem, que pega os valores publicitários de cada veículo e aplica isso na matéria, dando um equivalente de quanto a empresa teve numa matéria espontânea e quanto teria que gastar para ter o mesmo espaço num anúncio. Só o princípio desse método já é uma distorção. Como é possível comparar uma matéria com uma propaganda. Não dá.
Fora isso, vêm outros problemas graves desse sistema. Qual tabela é usada nessa métrica? A tabela cheia ou a negociada, que pode variar em até 40% de uma para outra? Se a avaliação é feita para uma cliente grande ou pequeno, isso varia? Claro que não, o preço é um só para todos, o que gera outra distorção, pois cada empresa tem uma negociação nos departamentos de mídia de suas agências ou nos comerciais de cada publicação. Uma montadora não paga o mesmo que uma loja de decoração num mesmo veículo. Cada um tem seu custo próprio, pois aí entra a economia de escala. Quem compra mais, tem melhores preços.
Graças a Deus e à lucidez de alguns profissionais de comunicação, esse tipo de contabilidade está deixando de ser o grande parâmetro do mercado. Há algum tempo vâm crescendo as avaliações qualitativas, que pelo mercado tem nomes como "Índice de Qualidade da Imagem" e assemelhados. O processo é todo baseado em notas de avaliação para cada ponto da matéria onde o cliente é inserido.
São avaliados todos os pontos possíveis. Posicionamento da matéria na página, importância do veículo para o cliente, se a matéria tem foto ou não, uso de adjetivos na marca e por aí vai. É possível estabelecer notas para cada item que importa na avaliação do cliente - mesmo porque o sistema pode ser customizado para responder aquilo que o cliente quer saber - e com isso entregar algo real sobre a imagem institucional de uma empresa ou produto.
A teoria do sistema é maravilhosa, mas só há um porém nessa evolução: o preço. Comparado há boa e velha centimetragem, o custo chega a ser dez vezes mais, dependendo da sofisticação, inviabilizando a contratação do produto por clientes sem um fôlego financeiro bom.
Agora, independente da questão de valores, acredito que os dois métodos possam viver em harmonia e em conjunto. A possibilidade de unir os dois parâmetros reduz as distorções e dá um panorama mais claro dos resultados do trabalho de divulgação. Soltar release pelo Brasil todo e medir o retorno pelo número de recortes é um tanto quanto grosseiro em termos de avaliação de imagem.
O fato é que precisamos começar a trabalhar melhor os nossos resultados, para com isso ganharmos mais valor no mercado. Um bom relatório, estruturado e com boas bases, é o caminho para solidificar e mostrar o porquê das nossas ações e estratégias.
Se não fizermos isso o quanto antes, estaremos iguais aos calouros dos programas de auditório da TV, dependendo de jurados sem noção alguma para dar nota sobre o nosso talento ou performance, que nos avaliaram apenas por um belo rosto e pela fanfarrice que é típica nesse tipo de programa. Não podemos ficar reféns disso. Afinal, somos nós que fazemos o show valer mais.
Pense bem, tem como medir o valor para uma marca dentro de uma matéria na Gazeta Mercantil? Só de ter o nome publicado num dos jornais mais tradicionais do país, que é lido pela nata empresarial do Brasil, fica óbvio que não há preço que pague esse tipo de coisa. E sair numa Veja, O Estado de S. Paulo, Folha de S. Paulo, Valor Econômico, entre tantos outros. Nada pode pagar esse prestígio e força que a marca ganha.
Mas, infelizmente, o mercado vive de números e estes têm que ser palpáveis. Tem que haver uma referência para os departamentos de marketing medirem, para a direção apresentar e concluir que vale investir em comunicação.
Acontece que o modo mais difundido de "mensuração" é a lendária centimetragem, que pega os valores publicitários de cada veículo e aplica isso na matéria, dando um equivalente de quanto a empresa teve numa matéria espontânea e quanto teria que gastar para ter o mesmo espaço num anúncio. Só o princípio desse método já é uma distorção. Como é possível comparar uma matéria com uma propaganda. Não dá.
Fora isso, vêm outros problemas graves desse sistema. Qual tabela é usada nessa métrica? A tabela cheia ou a negociada, que pode variar em até 40% de uma para outra? Se a avaliação é feita para uma cliente grande ou pequeno, isso varia? Claro que não, o preço é um só para todos, o que gera outra distorção, pois cada empresa tem uma negociação nos departamentos de mídia de suas agências ou nos comerciais de cada publicação. Uma montadora não paga o mesmo que uma loja de decoração num mesmo veículo. Cada um tem seu custo próprio, pois aí entra a economia de escala. Quem compra mais, tem melhores preços.
Graças a Deus e à lucidez de alguns profissionais de comunicação, esse tipo de contabilidade está deixando de ser o grande parâmetro do mercado. Há algum tempo vâm crescendo as avaliações qualitativas, que pelo mercado tem nomes como "Índice de Qualidade da Imagem" e assemelhados. O processo é todo baseado em notas de avaliação para cada ponto da matéria onde o cliente é inserido.
São avaliados todos os pontos possíveis. Posicionamento da matéria na página, importância do veículo para o cliente, se a matéria tem foto ou não, uso de adjetivos na marca e por aí vai. É possível estabelecer notas para cada item que importa na avaliação do cliente - mesmo porque o sistema pode ser customizado para responder aquilo que o cliente quer saber - e com isso entregar algo real sobre a imagem institucional de uma empresa ou produto.
A teoria do sistema é maravilhosa, mas só há um porém nessa evolução: o preço. Comparado há boa e velha centimetragem, o custo chega a ser dez vezes mais, dependendo da sofisticação, inviabilizando a contratação do produto por clientes sem um fôlego financeiro bom.
Agora, independente da questão de valores, acredito que os dois métodos possam viver em harmonia e em conjunto. A possibilidade de unir os dois parâmetros reduz as distorções e dá um panorama mais claro dos resultados do trabalho de divulgação. Soltar release pelo Brasil todo e medir o retorno pelo número de recortes é um tanto quanto grosseiro em termos de avaliação de imagem.
O fato é que precisamos começar a trabalhar melhor os nossos resultados, para com isso ganharmos mais valor no mercado. Um bom relatório, estruturado e com boas bases, é o caminho para solidificar e mostrar o porquê das nossas ações e estratégias.
Se não fizermos isso o quanto antes, estaremos iguais aos calouros dos programas de auditório da TV, dependendo de jurados sem noção alguma para dar nota sobre o nosso talento ou performance, que nos avaliaram apenas por um belo rosto e pela fanfarrice que é típica nesse tipo de programa. Não podemos ficar reféns disso. Afinal, somos nós que fazemos o show valer mais.
Pós-graduado pela PUC-SP em Jornalismo Institucional, com formação em administração pela FAAP e jornalismo pela FIAM. Atuou como repórter e editor das revistas Automóvel & Requinte e Automóvel 4x4, além trabalhos free lances para a revistas Carro e Quatro Rodas. Em comunicação corporativa, atuou como assessor da Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo, da Grupo Bandeirantes de Rádio e TV e Sun Software. Na Holofote, desde 2001, é sócio-diretor, cuidando de atendimento e operação da redação, que atende clientes como Deca, Hotel Unique, Banco Rendimento, Manpower, Gyotoku, e mais 30 clientes.Deixe seu comentário!!
Postado por Juliano Melo.
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