A observação de tendências é a nova ênfase estratégica das organizações. Trata-se de antecipar desejos latentes dos consumidores para manter ou aumentar o volume dos negócios, buscar oportunidades e subsidiar inovações, estudar novos caminhos e estar aberto aos movimentos do mercado. Este foi um dos temas do 5º. Congresso Internacional de Comunicação com o Mercado/Cincom foi organizado pelo Centro de Estudos de Comunicação com o Mercado/Cenpro da FGV, nos dias 10 e 11 de setembro de 2008 em São Paulo/SP.Raquel Siqueira, da InTouch Pesquisa e ex-integrante do Observatório de Tendências do IPSOS, fala com entusiasmo desta proposta de leitura dos desejos e humores da nossa época. Esta técnica consiste num estudo regular e bianual que serve de subsídio para análises e diagnósticos de pesquisas de mercado, conectando tendências locais, regionais e globais em um só estudo. “É entender os consumidores de maneira mais holística, sem fragmentar”, complementa.
Segundo ela, haveria três níveis de dados: os macro e temas transversais (fenômenos políticos, econômicos e sociais que tendem a ser contínuos – cenário, conjunto, contexto), as tendências propriamente ditas (inspiram determinados padrões de comportamento – onda, movimento, valor) e ainda as manifestações (reflexos desses comportamentos, bastante efêmeros – febre, moda). As tendências poderiam ser divididas em expansão, transformação ou de ponta, em evidência e em massificação de comportamento, dependendo da sua extensão. Como exemplo, cita o “toy art”, que foi uma manifestação de artistas jovens que, nos anos 70 e 80, passaram a ser colecionados, e depois designers vieram a criar seus próprios modelos e daí foram para a mídia em 2006, sendo usados hoje em jóias, customização de carros, desfiles de moda e ativação de produtos aproveitando o centenário da imigração japonesa. Explicando seu método, Raquel diz que está o tempo todo analisando e traçando cenários, com um senso aguçado de observação, para o que precisa de muita leitura de livros de pensadores deste século. Basicamente, a análise está centrada na pós-modernidade, ou na modernidade líquida, marcada pelo multiculturalismo, incertezas, volatilidade, imediatismo, fragmentação, excessos, subjetividade e transdisciplinaridade. Ela cita Bauman, pra afirmar que é a “busca pela liberdade num mundo incerto, incontrolável e assustador”.
Neste sentido, vê um momento de crise moral, de falta de referências e de fronteiras tênues. Como, para entender o contexto atual, a pesquisadora prega que é necessário entender o movimento histórico, começou a traçar algumas características das últimas décadas. Os anos 80 foram marcados pela abertura sexual, as mulheres no mercado de trabalho, os exageros na moda e as inovações tecnológicas, enquanto que nos anos 90 apareceu a geração workaholic, o neoconservadorismo por conta da AIDS, a globalização e o consumo complexo e a ascensão dos computadores pessoais. Depois, vieram as especulações sobre o novo milênio, a popularização da internet, a supervalorização do jovem. Se por um lado o “bug de 2000” não aconteceu, começou a era do terror em 2001, com enfraquecimento dos EUA e deflagração de uma ressaca mundial. “Chegamos a uma crise moral, diante de novos códigos, falta de referências, negação da realidade, tendência ao hedonismo”, aponta. Entre os humores do cenário atual, estariam a interação, a espontaneidade, a transparência, o escapismo, a conscientização pragmática, a euforia e o desejo de intensidade e ainda a hipervalorização da experiência. Na prática da comunicação, algumas intercorrências são constatadas, como o uso de “splash”, representando a sensação de extravasar, transcender e comemorar; a supremacia de uma temática infantil e colorida, com desenhos, cartoons, gimmicks e animação como forma de chegar ao universo fantástico e fazer experimentações; e ainda o aparecimento da interação explícita e direta do cidadão com o produto e sua comunicação ou sua simulação (letra manuscrita, grafite, narrativas e fotos reais, diagramas e fluxogramas em rascunho).
Raquel listou e explicou em detalhes as sete grandes tendências detectadas pelo IPSOS. A “ID Quest” é uma resposta à hiperconectividade, fazendo um volta às origens, recriando identidades e prolongando a infância, com sensação de nostalgia. Já a “Go Global” trata da vida sem fronteiras, da era da interrupção e da efemeridade. O “know your rights” traz consumidores mais críticos e diferenciados (consumo ético, de luxo, de nichos ultra-segmentados), e a “living well” é a necessidade de viver bem, com conforto, felicidade em pequenos prazeres diários, equilíbrio físico-mental-espiritual, com valorização da aparência jovial. A tendência “Maximum Exposure” é o rompimento do privado, a fixação em tratamentos estéticos, quebra de tabus, exibicionismo, fetiche, sendo que a “My Way” é a busca da exclusividade e da personalização, do estilo “faça você mesmo”, valorizando produtos artesanais, ênfase em narrativas individuais, expressão criativa inusitada. Por fim, o “Venus Fever” é a mudança de paradigmas sexuais, repúdio ao bélico e à competitividade excessiva, idéia da mulher possível e do homem caseiro e vaidoso, com ambos tendo uma relação saudável com o planeta. “Pra chegar a isto, há um apuro cotidiano do olhar, monitorando o peso das coisas. Mas é muito difícil de estudar”, confessa.
NOVO OLHAR - O pensador Massimo Cavenacci, da Facoltá di Scienze della Comunicazione da Itália, esteve no encontro pra falar sobre seus estudos relativos à “metrópole comunicacional”. Para ele, está havendo um transurbanismo, uma mudança muito forte da ordenação das grandes cidades, e por isto desenvolveu uma metodologia para enfrentar os novos contextos contemporâneos. Neste caminho, diz que as pessoas precisam “fazer-se olho”, olharem-se para si próprias e para os outros e o ambiente de uma maneira firme e intensa, entendendo sinais. Nas relações, vê-se hoje o multivíduo, ao invés do indivíduo, porque se constata que o plural de “eu” não é mais “nós” e sim “eus”, numa nova sensibilidade humana fragmentada e híbrida.
Cavenacci projetou uma série de trabalhos arquitetônicos no telão para evidenciar à platéia o cruzamento cada vez maior de uma visão mais convencional e encaixada das construções com as criações em forma certa, translúcidas e temporárias da atualidade, que intervêm no cotidiano e exigem um novo tipo de olhar. Nesta ótica, abordou ainda as tatuagens e as pixações. Para o estudioso, as identidades são mais fluidas, dada a alta intermediação digital, tornando-se mais ambíguas, transitórias, perturbadoras. O digital favorece a multisensorialidade. Daí que a marca contemporânea não tem produzido comunidades, que são estabelecidas sobre uma identidade fixa e dada, porque na verdade há identidades percebidas diferentemente. Ele sugere a busca pelos nichos de mercado, que requisitam suas próprias identidades.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
4 Responses to “Observação de tendências é nova estratégia”
Ano passado ajudei na organização do WorkDesign, evento promovido pelos cursos de design e design de moda da UEL, e um dos palestrantes convidados era o Dario Caldas, autor de livro sobre pesquisa de tendências e integrante de um grupo de pesquisadores que *vende tendências* pra diversas empresas brasileiras dos mais diferentes setores...
Ele veio falar de tendências pro povo de design e de moda, mas tinha muuuuita coisa interessante pra qualquer comunicológo, lembro que várias vezes ele falou de uma macro-tendência que existe em "tudo que cria relacionamentos", desde produtos que você interage customizando até na pós-venda... achei legal juntar tudo em um conceito só, ajudou a esclarecer várias coisinhas na minha cabeça... no fim da palestra inclusive comprei o livro dele, se não me engano se chama "Observatório de Sinais"... e daí chego aqui e me deparo com esse texto... heheh...
Sou daquelas que acredita que uma capacidade essencial pra um bom comunicólogo é "perceber o mundo ao redor dele", e isso todo mundo sempre falou... então não sei até onde a pesquisa de tendências é uma "nova tendência" ou só um nome bonitinho pro que todo mundo teve que fazer... ;D
Oi Nayara. Acho mesmo que muitos neologismos advêm de algumas necessidades. Às vezes, dão-se novos nomes a coisas antigas pra vender novos livros, outras vezes pra nominar novos eventos e parecer com um determinado frescor - aliás, sempre exigido pelos leitores e platéias. Todavia, quando vemos, de fato é uma recriação de conceitos conhecidos. Ainda mais na área de RP, onde há profusão de nomenclaturas pra designar tão somente a essência desta profissão. No caso em específico, porém, acho que "observatório de tendências" e "observatório de sinais", como queiram, é um pouco além da análise de ambiente. Nos diagnósticos dos planejamentos estratégicos é fundamental fazer uma varredura das ações, intenções e comportamentos pra determinar caminhos a seguir na comunicação, mas o que o texto fala é algo muito mais profundo, muito mais a longo prazo, de observar algumas atitudes que depois se massificam, e somente mediante muita acuidade se consegue ter talento pra compreender os tais "sinais", sem errar porque às vezes não se configuram sequer em tendências, sendo apenas modismos. Enfim, há uma diferença tênue e vocabular, que talvez eu - como autor do texto - não tenha conseguido expressar. Obrigado por seu comentário.
Boa Rodrigo, eu também não tinha analisado desta forma. Vou analisar um pouco melhor, pois isto é algo de extrema valia para o mercado atual, ainda mais com profissionais que lidam diretamente com persepções de vários públicos.
Valeu pela participação Rodrigo!
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