Transmitir os atuais conceitos de Branding, apresentar as principais ferramentas para a construção e a consolidação das marcas como grande diferencial competitivo das empresas e discutir estratégias para o fortalecimento da marca corporativa e caminhos para que os profissionais possam implementar um processo de gestão eficaz de marcas. Estes objetivos desafiadores foram conquistados em mais uma ação do Programa ABA de Desenvolvimento Profissional 2008 - o Seminário “Branding: Construindo Marcas Fortes” (veja abaixo a agenda dos próximos meses). Realizado no dia 24 de junho de 2008 na sede da Associação Brasileira de Anunciantes (http://www.aba.com.br/) em São Paulo/SP, reuniu mais de 50 profissionais de todo o país. Para muito além do design, a área foi conceituada como um conjunto de variáveis articuladas para garantir relacionamento com os públicos de interesse e com isto fortalecimento e longevidade para empreendimentos e seus produtos e serviços.Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas e professor da ESPM/SP, aponta ser inegável o poder das marcas em agregar valor como ativo competitivo, embora reconheça que isto não está claro para muitas empresas. Para ele, as marcas fazem parte deste processo de atender necessidades de uma maneira mais completa; adequado, portanto, às novas exigências de um mercado cansado com a saturação das mídias e integrado por cidadãos mais críticos e propositivos. “O empresário brasileiro ainda é muito voltado para retornos a curto prazo. É uma pena para a economia nacional”, avalia, relatando resultados de sua dissertação de mestrado onde comparou a percepção dos gestores de multinacionais com os gestores nacionais sobre a importância da marca em suas organizações.
Ele destaca que a identificação não reside apenas no nome, embora inicie nele por estarmos numa sociedade bastante verbal. De toda maneira, os sinais e símbolos são vantagem competitiva porque podem permitir reconhecimento imediato e economizar verba de comunicação. O grande erro, contudo, é esquecer a diferenciação – outro componente das marcas. Portanto, gestão de marcas seria melhorar e equilibrar estes dois indicadores, estratégia correta num cenário de globalização em que a competição aumenta, os produtos parecem padronizados, há forte pressão dos canais distribuidores e custo crescente de mídia. O discurso da “commoditização do mercado”, com produtos sem diferenciação e na supremacia do preço, precisa ser visto sob diferentes pontos-de-vista. Não há perenidade obrigatória de um produto nesta condição, porque basta haver esforços conjuntos ou individuais de destaque e sobrevida.
Outro fenômeno importante de observar no tema, segundo o especialista, é a diversificação de comportamentos, em que as ações de massa ficam muito mais raras, e de outro lado as pessoas apresentam novas demandas por serem mais críticas, bem informadas e portanto mais exigentes, e até mesmo confusas por conta da variedade de opções. Como oportunidades de mercado, aponta o bom uso do valor do tempo (sua escassez atormenta as pessoas), o pensamento global com ação local, a precisão na segmentação e o trabalho com relacionamento via CRM.
CONCEITOS – O professor conceitua branding como um conjunto de atividades que visa a otimizar a gestão de marcas de uma organização, envolvendo design, pesquisa, naming, proteção legal, gestão de produto, preço, distribuição e comunicação e ainda avaliação financeira. Já “brand equity” representa a capacidade de se obter, com uma marca, resultados diferentes daqueles que se obteria se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca. É uma soma de utilidade econômica e funcional do bem com seu valor agregado e intangível. “Branding é uma mudança de postura, um ajuste fino de atividades que sempre foram realizadas. Como não tem este caráter revolucionário, não é um modismo. É uma crença bastante forte na agregação de valor, em tocar o coração das pessoas”, posiciona.
O “brand equity” contém dois indicadores: o conhecimento de marca (lembrança) e sua identidade (relevância). Trata-se de uma seqüência de percepções: identificação que dá proeminência (quem é?), significado baseado em desempenho mais imagem (o que é?), respostas com julgamentos e sentimentos (o que penso sobre?) e relacionamentos que dão ressonância (que relação quero com?). A lembrança abrange somente uma e a primeira etapa, ficando todo o processo restante como identidade. Ainda assim, o conhecimento é importante em situações de pouca reflexão na frente da prateleira, em que a recordação espontânea e o reconhecimento público prévio e divulgado orientam a decisão. A parte do significado, no que trata do desempenho, diz respeito às características primárias e secundárias do produto/serviço, a confiabilidade e durabilidade do produto, a efetividade e eficiência do serviço, o estilo e design e o preço. No mesmo item, a imagem quer dizer o perfil dos usuários, situações de compra e utilização, história, legado e experiências e personalidade. “Neste âmbito, a marca como pessoa ou a personalidade da marca é chave para criar vínculos emocionais”, complementa.
No quesito “respostas”, os julgamentos – que caminham muito no lado racional – tratam da qualidade percebida, credibilidade, consideração e superioridade da marca. Os sentimentos, por sua vez, que promovem aproximação ou afastamentos em diferentes intensidades, norteiam os modelos de relacionamento. Por fim, a ressonância é trabalhada e estimulada como fidelidade comportamental, senso de comunidade e engajamento. Machado assinala que a fidelização é um grande esquema de conquista, que ele estrutura em sete fases, iniciando pelo atingimento de público-alvo, entendimento de mensagem, acreditação da mensagem e sua lembrança, decisão de experimentação, acesso ao produto e compra efetiva. “Mais gente está buscando este tipo de associação, porque satisfizeram necessidades anteriores, e as marcas são este veículo”, aponta.
Aliando os processos do consumidor com os objetivos da gestão de marca, à fase de identificação corresponde o desenvolvimento de um amplo e profundo conhecimento; ao significado advém a escolha de pontos de paridade e diferença, ficando o período de respostas aliado à construção de percepções positivas e o de relacionamentos atrelado ao alcance da adesão e lealdade. O conceito geral é que a qualidade percebida e a reputação são resultado dos aspectos intrínsecos ao produto e serviço junto ao desempenho (funções ou serviços agregados, efetividade, eficiência e empatia do serviço). O palestrante arremata: “pra tudo precisa haver sinergia entre valores corporativos e de marca”. Nas escolhas no caminho da personalidade, é importante ter foco para consolidar algumas características que se complementam, levando em conta os espaços já ocupados pela concorrência. De todo modo, a maneira como se é retratado depende sempre do ambiente, e estaria inteiramente vinculada com a percepção das pessoas, não na mão da empresa.
Do ponto-de-vista da personalidade da marca e do comportamento do consumidor, há situações freqüentes. No modelo de auto-expressão, o consumidor está interessado em transmitir seus valores ou sua intenção de valores por meio de suas escolhas de compra. Na parte do relacionamento, o consumidor quer buscar uma identidade própria e sua posição nas interrelações sociais. Quando a personalidade está ligada aos benefícios funcionais, o consumidor preferencial está interessado na resolução dos problemas. “Chegar no campo da auto-expressão é o grande sonho das marcas”, revela, porque na verdade o consumidor defende seus próprios valores e daí defende a marca e o produto, sendo por fim muito mais fiel. A fórmula é escolher um modelo predominante e persegui-lo, com diferenciais sustentáveis e vínculos sólidos. Na formação da personalidade, as opções envolvem uso de “astros e estrelas”, os patrocínios e eventos, a criação de personagem, de logomarca, de nome, de jingles, de slogans e de embalagens. O consultor opina: “os eventos são uma grande oportunidade para construir personalidade de marca e não podem ser analisados sob custo por mil”. Já o endosso por celebridades é uma escolha perigosa, se fica descontextualizada acaba gerando desconfiança. Ademais, fica-se suscetível aos comportamentos desta pessoa externa à organização. Todavia, reconhece que há casos positivos e meritórios em que o astro tem background suficiente para avalizar uma escolha.
ELEMENTOS – Entre os elementos da marca, o nome traz associações fortes, favoráveis e exclusivas, devendo-se levar em conta duas tendências: simplicidade na pronúncia e na escrita e nomes curtos de fácil codificação. É o primeiro elemento que ativa a memória, então torna-se importante fazer uma boa escolha. Há nomes com e sem significado e precisam de comunicação para seu melhor posicionamento. Junto ao nome, parte-se para o desenho da logo, que muitas vezes funciona bem sozinha após sua consolidação. O emprego de personagem está conectado à intenção de repasse de características comportamentais para a marca. Já o slogan cataliza significados e os oficializa, sendo que o jingle e sinais sonoros ampliam o processo cognitivo e a identificação. Por sua vez, a embalagem e o PDV fortalecem aderência da marca na memória, e o domínio internet permite reunir toda a informação sobre a marca com possibilidades de interação.
Todas estas opções precisam mostrar pontos de paridade com a categoria e a concorrência (atributos e benefícios mínimos requisitados) e pontos de diferença (atributos que trazem exclusividade). Daí que surge o estabelecimento de um “positioning statement”, uma frase que consolida opções da marca e serve como inspirador interno, orientando a criatividade na comunicação e a consistência na execução. Na construção da marca, o professor sugere um encaminhamento seqüencial: objetivos que norteiam o posicionamento da marca, mapeamento dos pontos de contato que indicam os melhores elementos de marca, a avaliação de recursos da empresa, o plano de ações e a implementação. Intervêm negativamente neste sistema alguns obstáculos, como a tradicional visão de curto prazo dos empresários e a tendência de abreviação das etapas, a insistência pela guerra de preços e a falta de posicionamento que pulveriza os esforços.
O Seminário ainda foi integrado por duas palestras: a diretora de Desenvolvimento de Negócios da Millward Brown do Brasil, socióloga Aurora Yasuda, falou sobre “Brand Equity – desafios para manter o rumo estratégico da marca”, e depois a publicitária Ana Paula Cortat, vice-presidente de Planejamento da Leo Burnett Brasil, tratou da “Revolução Digital – processos colaborativos e os novos desafios da construção de marcas”.
AGENDA – O Rio de Janeiro/RJ recebe várias ações da ABA nos próximos meses. O Curso Básico de Mídia e o I Fórum Aba Rio de Mkt Cultural Aplicado a Artes Cênicas, Cinema, Música e Espetáculos, respectivamente nos dias 8 e 16 de julho de 2008, e ainda o Curso Básico Qualidade em Atendimento ao Consumidor e o Curso de Pesquisa Qualitativa nos dias 12 e 19 de agosto são alguns dos exemplos. Já a capital paulista vai sediar nos dias 5 e 6 de agosto o II Fórum ABA ROI em Comunicação, nos dias 12 e 13 de agosto o Curso Gerenciamento de Mídia no Anunciante e no dia 14 o Curso Soluções In Store - Estratégias de Vendas (Canal Alimentar - Super / Hiper / Mini Mercado). Informações podem ser obtidas pelo 0800-12-4588 e 11-3283-4588 ou ainda pelo eventos@aba.com.br .
OBRA – Na ocasião, também foi promovida a obra “Gestão Estratégica de Marcas”, de Kevin Keller e Marcos Machado, editada pela Pearson Education (http://www.pearson.com.br/). Atualmente se reconhece que um dos ativos mais valiosos de uma empresa são suas marcas, nas quais ela investiu ao longo do tempo. De fato, embora muitas vezes seja possível copiar processos e produtos, as crenças e atitudes estabelecidas na mente dos consumidores nem sempre podem ser copiadas. Apesar de as marcas serem ativos intangíveis valiosos, criar e manter uma marca forte representa um grande desafio. O conceito de brand equity — o foco principal deste livro — fornece aos profissionais de marketing um denominador comum para interpretar os efeitos potenciais de diferentes estratégias para suas marcas. Fundamentalmente, esse conceito enfatiza a importância do papel da marca nas estratégias de marketing. O trabalho reúne visões de acadêmicos e profissionais de diversos setores sobre esses tópicos, combinando fundamentação teórica abrangente com percepções práticas. Essa característica é reforçada nesta edição brasileira, em que foi enfatizada a adaptação e a inclusão de casos de gestão de marcas locais e globais — para os quais diversas pessoas e empresas colaboraram com dados, informações e imagens —, levando em conta sua utilidade em termos de aprendizagem e sua aplicabilidade no mercado nacional.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
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