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Mostrar que a comunicação tem papel fundamental na sensibilização, mobilização e educação das partes interessadas, construindo uma identidade e uma marca sustentáveis a partir da cultura interna e da disseminação de valores (institucional) e da promoção de bens (promocional) foi um dos objetivos do curso “Sustentabilidade: o que é, por que adotar e como comunicar”, promovido pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial/ABERJE (http://www.aberje.com.br/) no dia 3 de junho de 2008 em sua sede em São Paulo/SP. “O tema tem que ser visto transversalmente na estratégia de negócio, e não como parte específica de um setor”, reiterou o ministrante, jornalista e consultor Ricardo Voltolini.

A motivação principal da comunicação é a necessidade das empresas em serem percebidas, porque a área de sustentabilidade tem valor para a reputação, atribuída pela sociedade. Confirmação disto têm sido os resultados de pesquisas, como do Instituto Globescan e Marketing Analisys Brasil, com 88% das pessoas acreditando que as empresas devam envolver-se diretamente na solução de problemas sociais, ou da InterScience com 51% dos brasileiros apostando na RSE como atributo importante. Mais de 75% do valor das empresas decorre de ativos intangíveis, ordenados em relatórios sociais, índice que estava em 38% em 1982. Esta questão tem levado ao uso da sustentabilidade como fator de posicionamento de importantes marcas, como distintivo de imagem. “Se marca é o conjunto de percepções dos públicos sobre uma empresa, e sustentabilidade é um elemento cada vez mais valorizado, nada mais natural essa aproximação”, avalia.

Voltolini constata, por outro lado, que muitas empresas quase não comunicam na área. Os motivos são vários, como efetivamente não ter nada para difundir, ou temer a atração de muitas solicitações de doação, ou ainda parecer oportunismo ao usar a temática, além de contribuir para uma superexposição que incita julgamentos da sociedade. Mas alerta: “a vergonha de falar é uma ingenuidade que não cabe mais”. Claro que os comunicadores, além das oportunidades, ganham junto uma série de desafios: evitar o “projetismo”, no sentido de comunicar mudanças sem respaldo na prática, é um deles, ao lado de evitar as abordagens pontuais ou as sugestões calcadas apenas no marketing. “O problema é comunicar o que não se faz ou comunicar mais do que se faz. Bom lembrar que sempre estamos ampliando as aspirações das pessoas”, destaca.

POSICIONAMENTO – O posicionamento expressa-se nas idéias e nos símbolos como identidade clara, forte e viva, mas a empresa precisa ter uma causa, um propósito que excede o negócio, mas se expande nele e o legitima. Só assim, na opinião do jornalista, esta empresa se insere na vida cotidiana das pessoas. Para ele, “a sustentabilidade é a ascensão de novos valores que devem estar presentes na comunicação: diversidade, transparência, noção de interdependência, respeito aos outros e ao ambiente”.

Neste caminho e no mundo de hoje, interconectado e tecnológico, todo mundo recebe muita informação e a confiança vira palavra-chave. Uma comunicação realmente criativa precisa gerar confiança nos públicos, que abre janelas na sua percepção para sentimentos positivos, que respeita a inteligência e mobiliza emoções, construindo relações sólidas. “Se o pensamento estratégico da sustentabilidade está no marketing, está errado. A lógica é do imediatismo, da simplificação e da auto-suficiência da propaganda. É o caminho mais torto, confuso e equivocado”.

A comunicação e o envolvimento devem sempre iniciar pelo funcionário, e precisam evitar as idealizações excessivas e as projeções mirabolantes. Os públicos tendem a acreditar no que podem ver e no que lhes faz sentido hoje. A criação em geral partiu da construção objetiva e racional com características concretas dos bens, seguiu pela construção emocional que envolvia os bens em sensações, e agora chega na onda ética, onde a transparência é a tônica. É o momento para os conteúdos serem compostos pela diversidade, pela espontaneidade das pessoas e dos ambientes reais em tom inclusivo, próximo e pessoal, que transmita otimismo e permanente aprendizagem. “Só se comunica depois de ter uma identidade, fundamentada na missão. Quando se fala que é sustentável, prepare-se para ser muito chamado para provar, para ser cobrado. Isto porque o discurso da sustentabilidade veio antes da prática”, avisa.

DICAS - Para a comunicação da sustentabilidade é exigido um arremate fundamental: a prestação de contas – para cada fato argumentado, deve-se apontar evidências, sobremaneira integradas a um conjunto de políticas. Só a coerência, segundo Voltolini, superaria a tendência ao descrédito das pessoas com relação à honestidade dos atos sustentáveis. Como tendências em maior uso no tema, ele aponta relatórios em formatos criativos (como pen-drive do Banco do Brasil e o áudio-book da Unilever) e elaborados em processos colaborativos online (como o http://www.experienciareal.com.br/ do Banco Real), com menos auto-elogios; e também peças de propaganda institucional; ações de aproximação com jornalistas (como o curso da Natura para profissionais da Amazônia, o prêmio de reportagens da Caixa e a oferta de mídias especializadas como a Revista Atitude da Philips); além de patrocínio a eventos segmentados.

Independente do caso, não se abandonam alguns preceitos como assegurar a transparência dos fatos comunicados com números e dados confirmáveis, reforçar as boas práticas para serem disseminadas e inspiradoras, evitar um tom laudatório e auto-promocional e buscar equilíbrio entre o que se investe em mídia e retorno gerado para a sociedade do projeto divulgado.