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Assinando o prefácio, o diretor-geral da entidade e professor-doutor da ECA/USP, Paulo Nassar, não hesita em avisar o leitor: não há fórmula mágica que garanta melhor reputação, reconhecimento unânime, preferência. De todo modo, ele aponta que é “imprescindível ter conhecimento, visão de mundo, sensibilidade, criatividade, talento e comprometimento da alta direção no planejamento e execução de uma comunicação excelente”. Neste caminho, indica cinco eixos da comunicação empresarial, como o espírito da comunicação precisar permear a política empresarial global, afastando-se das “superdoses de operação tática” que dominam o segmento, e a comunicação estar alinhada às questões comportamentais, econômicas, históricas, políticas, sociais e tecnológicas que envolvem os diversos públicos organizacionais. Ele também afirma que comunicação é um processo, um sistema que produz e sustenta os relacionamentos da empresa, posicionando o profissional como um “edu-comunicador” que estimula a múltipla geração de conteúdos.

Para Nassar, com a responsabilidade de dar início à perspectiva central do grupo de textos, a comunicação precisa ser transcendente, compartilhando valores numa visão mais humana e integradora e não utilitarista. Assim, precisa conhecer o seu público, num amplo redesenho do modelo de comunicação administrativa taylorista para abrigar os interesses, a atenção e a participação do “trabalhador do conhecimento”. E finaliza: “empresário e comunicadores têm pela frente um longo caminho e aprendizado conjunto cuja base é o relacionamento humano em todos os níveis”.

1- Em “A importância da liderança nos processos de Comunicação Interna”, o presidente do Great Place to Work Institute no Brasil, José Tolovi Júnior, trata da presença dos indicadores liderança e comunicação em todas as avaliações de ambiente de trabalho nos mais diversos tipos de organização, conectados diretamente à performance geral. “A boa comunicação é parte do correto exercício da liderança”, assinala, completando que um excelente lugar para trabalhar envolve confiança, orgulho e camaradagem num processo de interação e de discursos transparentes e constantes. Seu artigo traz o conceito de comunicação em duas vias, competência, integridade, reconhecimento, envolvimento, cuidado com as pessoas, divisão equitativa, combate à politicagem e à discriminação. Tolovi conclui afirmando que investir em comunicação melhora a atuação da liderança e o desempenho da empresa;

2- A jornalista Karen Cavalcanti aborda “Os desafios culturais na Comunicação Interna” em sua experiência como gerente de Comunicação Institucional da Natura Cosméticos desde 1996, onde acompanhou um forte crescimento e a construção de uma empresa global sem perder crenças e valores e a qualidade nos relacionamentos e nos processos. A comunicação ocupa lugar estratégico nas políticas e na gestão e o caminho é ainda melhorar do ponto-de-vista da interatividade e da personalização para não recair num enfoque muito institucional e técnico. De toda maneira, pesquisas constantes monitoram e redirecionam decisões, avaliando canais, recepção e percepções. Ela relata no artigo a sistemática adotada na empresa em 2005 nesta tarefa e as dificuldades e êxitos encontrados, num panorama que evidenciou a importância do fortalecimento da comunicação entre líderes e equipes e a necessidade de ampliação dos espaços de diálogo e interação;

3- “Responsabilidade Social: o discurso e a prática” foi o delicado e necessário tema escolhido pelo consultor Lélio Lauretti, ligado ao Instituto Brasileiro de Governança Corporativa/IBGC. Ao contrário de constituir-se numa novidade de postura e gerenciamento, a responsabilidade social já havia sido abordada na Lei das Sociedades Anônimas em 1976, onde os interesses da companhia estavam ligados à satisfação das exigências do bem público e da função social da organização. Contudo, muito da área é denunciado como discurso desalinhado da prática, e o autor passa em revisão aspirações religiosas, Revolução Francesa e a Declaração Universal dos Direitos do Homem nos Estados Unidos, lembrando que gerar e distribuir riquezas é o grande mote da RS, colocando as empresas em posição de liderança na tarefa de influenciar a coletividade e o futuro de todos. E o conceito de distribuição de riquezas apresentado no artigo é bastante amplo, incluindo oferta de produtos de qualidade e com preço justo, valorização de relacionamento com fornecedores, prática de remuneração justa, estímulo ao trabalho voluntário e outros. “Criar melhores condições de vida, sob todos os aspectos – conforto, segurança, comunicação, educação, transporte e saúde – é, sem sombra de dúvida, responsabilidade social na prática e não apenas no discurso”, declara. Assim, ele critica empresas cujos produtos sejam nocivos para o homem e o meio-ambiente e mesmo aquelas que concentram renda nas mão somente dos executivos e acionistas, e outras que deseducam o cidadão, além dos políticos que só prometem mas não se articulam de fato em nome da sociedade;

4- A fonoaudióloga Leny Kyrillos, que é Doutora em Distúrbios da Comunicação e professora da PUC-SP, escreveu sobre “A importância da liderança nos processos de comunicação interna”. Para ela, é evidente entre especialistas que o fator diferenciador entre dois executivos com o mesmo currículo está na habilidade de comunicação, um comportamento e uma disposição que podem ser adquiridos e ter qualidade maximizada, muito além da prática intuitiva normalmente vista. A partir disto, a profissional discorre sobre a total amarração entre comunicação e liderança, tratando sobre carisma, retórica e interação de mão dupla com efetivo interesse na recepção e processamento da informação e também na democratização da emissão. Citando Picarelli, Leny assinala que “para expressar seus dons, o líder deve ter coragem para falar e respeito para ouvir”, porque todo o sistema é carregado de subjetividades e interpretações. Então, propõe-se à análise da comunicação sob os prismas dos aspectos intrapessoais e interpessoais e dos tipos de relação, afora das qualidades comunicativas de um líder ideal, com a voz e o corpo a serviço do entendimento;

5- A comunicação é um fenômeno que cria ambiente de contato, a partir da articulação de conhecimento sobre a trajetória das mensagens e dos meios, a linha de conexão emissor e receptor e de suas linguagens e conteúdos. Se fôssemos escolher uma imagem representativa, a comunicação seria uma teia que liga aqueles que fazem parte do sistema. Assim inicia o artigo “Comunicação e Conflito” da jornalista Olga Curado, pretendendo propor uma visão da área como pressuposto para a vida – “a comunicação pertence à essencialidade humana”, e por isto a tecnologia em si e a modernização dos meios de comunicação não resolvem os obstáculos da complexidade e da extensão das transformações sócio-culturais. Ela identifica as fontes de conflito, do desequilíbrio das relações e da possibilidade de geração de ataques e de perdas. Olga encerra o texto esmiuçando as “10 técnicas do caminho suave” para evidenciar que a comunicação é a mais eficaz aliada da paz;

6- Já a jornalista Pollyana Ferrari envereda por outros caminhos e significações em seu “Internet 2.0 e as práticas cotidianas de cidadania”, trazendo a ampliação das noções de tempo e espaço, que acabou com limites geográficos e políticos que norteavam a produção de conteúdos. Seria uma volta ao “jornalismo-cidadão” a partir desta segunda geração de serviços disponíveis na internet, com permissão de colaboração e compartilhamento de informações online pelas e entre as pessoas. “O papel do gestor de comunicação é de ser um mediador, um explicador do ambiente. (...) A web somos nós. Nossas histórias, nossos depoimentos, nossas vivências”, reitera. Para a doutora em Ciências da Comunicação pela USP, se olharmos os portais corporativos sob a ótica empresarial, cuja atividade-fim é a disseminação de informações diárias para manutenção do fluxo organizacional, encontramos, na grande maioria das empresas brasileiras, ainda um baixo envolvimento com redes sociais e com blogs;

7- Na mesma linha, o texto “Comunicação Organizacional na era da colaboração wiki”, de Selma Santa Cruz, alerta para o desafio dos profissionais de comunicação e marketing para capturar e manter a atenção de qualquer público, em meio à profusão de links e estímulos do novo ambiente interativo, numa lógica auto-organizada e descentralizada já incorporada inclusive pelo mundo off-line. “Embora a maioria dos profissionais ainda trate a internet como apenas mais uma mídia, um novo meio de comunicação digital, ela é ponte de uma revolução profunda que está transformando radicalmente os mercados e a economia, o modo como produzimos bens e conhecimento e sobretudo nossas formas de sociabilidade”, manifesta a jornalista. Enquanto as mídias de massa comunicam de forma unidirecional e centralizadora – com um número reduzido de produtores de cultura e informação decidindo o que será “consumido” por milhões de pessoas – a comunicação em rede abre um novo horizonte de participação e democratização, aumentando a autonomia dos indivíduos e seu poder. Citando Pierre Lévy, ela conclui que são novos tempos com o potencial de fomentar manifestações inovadoras de inteligência coletiva;

8- A relações públicas Elisa Prado, diretora de Comunicação Institucional da Tetra Pak, fala sobre “A importância da liderança nos processos de Comunicação Interna” e sobre o afastamento do modelo militar “eu mando, você obedece” na vida das corporações, em que a comunicação tinha mão única. Com a globalização, novos padrões de competição instauraram-se e uma dinâmica de transformações teve início requisitando estruturas mais ágeis e flexíveis para mostrar que o conhecimento está espalhado em toda a empresa e o gerenciamento precisa de estratégias claras para ampla mobilização. Neste intuito, a figura do líder é fundamental e a comunicadora retoma o que Jack Welch sintetizou em uma fórmula do E4: energia, energizador, espírito agressivo e execução. Não há mais líderes e liderados, mas participantes engajados em desafios, soluções, decisões, ações e conquistas. “Ao contrário do modelo militar, este exige a verdadeira comunicação: de mão-dupla, que flui nos dois sentidos da relação emissor-receptor”, destaca ela. E esta comunicação é crucial no exercício da liderança em meio a fluxos multidirecionais, num processo que acaba irrigando e nutrindo toda a organização;

9- Retomando a análise do discurso de aparência e seu impacto na reputação das empresas, o consultor e professor universitário Gilberto Galan escreveu “Responsabilidade Social: discurso e prática”. Para ele, as distorções neste movimento podem ser derivadas de traços marcantes das instituições e cidadãos brasileiros ao mesmo tempo em que apresentam disposição para rápida adoção de novos costumes e comportamentos, fazem descarte precoce de bens e hábitos encarando medidas como “moda”. Esta carência de profundidade e continuidade, segundo o artigo, abriria caminho para atitudes fracas e marketing forte demais em torno de eventuais projetos e melhorias. A genuína postura socialmente responsável e sustentável contém a incorporação de uma gestão de práticas de transparência, ética e diálogo permanente sobre questões sociais, econômicas e ambientais. “O processo é longo e árduo, mas as empresas autênticas acabam sendo reconhecidas, têm sua reputação aumentada, desenvolvem diferenciais competitivos e obtêm preferência dos clientes”, incentiva. Outra parte das organizações esbarra em poucas mulheres e negros empregados e/ou em cargos de chefia, na tímida distribuição de resultados, no número de reclamações no Procon e na falta de habilidade e eficiência de seus SAC’s. “As empresas começam a ser percebidas pelo que fazem, não pelo que dizem fazer”’;

10- “Mídia Organizacional: o agendamento estratégico” foi o título do publicitário Paulo Henrique Soares para abordar a relevância dos empregados como base de uma organização e como oportunidade de pesquisa, principalmente na visão de construção de uma comunicação multidirecional, mais participativa e interativa. A compreensão da lógica diferenciada de conhecimento e intimidade do chamado “público interno” vêm sendo cada vez maior, sobremaneira pelo impacto que exerce na percepção geral sobre a empresa. De toda maneira, segundo o gerente geral de Comunicação da Vale, é preciso reconhecer que as organizações são inesgotáveis fontes de informações que circulam indistintamente entre os públicos, de forma estruturado ou não, intencional ou não. Soares arremata: “o desafio é estruturar processos de comunicação por meio de programas e projetos alinhados ao planejamento estratégico, considerando seu público interno”, já que o poder dos empregados de construir, deixar de contribuir ou destruir valor está comprovado. O alinhamento de abordagens deve ocorrer via veículos internos, agendando debates produtivos se incorporarem demandas e expectativas da equipe numa centralidade que se afasta da visão funcional-administrativa simplista. O executivo faz uma extensa revisão bibliográfica para sustentar sua proposição;

11- Ninguém melhor que o filósofo Renato Janine Ribeiro para trazer “A ética nas empresas” e falar do cansaço generalizado frente ao “vale-tudo” que está instaurado nas relações sociais e empresariais e do heroísmo que significa manter-se na linha. Ele aponta que “não há ética sem renúncia às vantagens”, do contrário é um apelo parcial e limitado que de fato não abrange o bem-estar da coletividade. Em suma, não deixa de assinalar que a comunicação requer honestidade e transparência, com o eterno conflito entre ser pago por um e servir na verdade a todos, numa esquizofrenia da dupla lealdade que pode levar a dramas pessoais. Acirra ainda mais a dificuldade do trabalho, segundo o pensador, dada a transformação de certas ações sociais e produtos de empresas em algo ilegítimo e imoral, como fumar em locais públicos ou proferir posicionamentos sexistas, trazendo reações de repúdio imediatas e podendo originar embates entre colegas e nas relações mais amplas de trabalho. Ribeiro dá exemplos, então, das indústrias do tabaco, das armas, do fast-food, das bebidas alcoólicas e até mesmo de automóveis (vide problemas de trânsito e poluição) como cenários de intensa contradição. O professor finalmente pergunta, para inquietação da provável lista de leitores oriundos da Comunicação: “fazer propaganda de artigos de consumo não é pregar o consumismo? Não é pregar uma vida fútil, em detrimento de valores mais importantes?”, ai tratando da compulsão da compra e não da realização de aspirações e necessidades;

12- Finalizando a coletânea, o consultor Eloi Zanetti é incisivo no artigo “A comunicação deve ir além da intenção” e no destaque à posição inspiradora dos líderes como alavancadores dos processos de mudança, afinal, como ele sentencia já no início do texto, “a comunicação é como o amálgama na junção de dois componentes químicos, ela proporciona a ligação entre as partes, faz a inter-relação das pessoas”, e por isto é decisiva na sensação de pertencimento em uma história maior que todos os indivíduos conectados. Aliás, aponta Zanetti, justamente os gerentes se tornam líderes também pela capacidade de contar histórias, de ser então um comunicador – se não nato, treinado para este desempenho. Neste ínterim, ao contrário das excessivas formalidades ou apuros técnicos, ele aponta a importância de ser simples e a capacidade de interação sabendo ouvir. “Uma das habilidades do novo gestor é a eterna observação das mudanças, refinando o conceito: lançar um agudo olhar sobre as circunstâncias (...) O bom gestor vê a dificuldade, analisa e sabe conviver e tirar proveito dela”, enfatiza. Sem exagero, indica que a comunicação é tão fundamental quanto os insumos da linha de produção, porque viabiliza parcerias internas que permitem amplo e contínuo relacionamento. Trabalhar na área é envolver-se 365 dias por ano em suas 24 horas.




RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas

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Postado por Juliano Melo.